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数据显示2018年公众号已超2000万,同质化越来越严重,每天更文的选题,素材成为大部分运营人的难题。
然鹅,风向标的存在就是为了解决运营工作中的难题,所以今天给大家带来一套公众号写作流程,让写作不再是难题!
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就拿我们来说吧
一篇文章的产出,一共分为四步:选题、行文、标题、排版
一、选题
一篇文章好,好的不光是笔者的文采,更是文章的选题。文采可以锦上添花,但很难将一个烂题材点石成金。
选题有两个参照。
1)匹配用户的心理诉求
我们在月底会举行一次选题会,通过充分的脑暴和讨论确定下个月的选题。提前一个月确定的选题是不具备时效性的,参照标准就是用户的心理诉求。
通过对长期沉淀下来的数据进行分析,判断出稳定的选题方向。比如说我们自己的文章,相关于“增粉”“引流”的文章会比较受欢迎。
2)找到合适的切入点
符合用户心理诉求的内容非常多,读者完全可以选择去其他渠道消费内容,这时,我们就需要找到合适的切入点。
我们并没有直接拿内容本身进行呈现,而是从当时的某个热门话题切入进行创作的。这里隐含着用户的一种微妙心理:他们确实有学习的需求,但是他们的手指却会背叛大脑,选择点击“更关心”而不是“更有用”的内容。
出于同样的考虑,我们推出了「影视」选题。当然,你也猜到了,影视作品也只是我们的切入点,我们文章的核心价值其实还是运营相关的知识和思想。
二、行文
行文的流程可以类比为一次服务流程,比如说,小保健吧。首先,怎么让客人感兴趣,把他拉进来;然后,怎么把客人伺候好,让他觉得很有快感;最后,怎么让他在迈出店门的那一刻获得强烈的满足感、印象深刻。(怎么感觉污污的~)
1)如何拉客
这个迎宾的角色,在文章中由开头扮演。好的迎宾,可以亲切自然,可以热情开朗,也可以逗比搞笑;总之,要讨喜,让人想对你(店里的服务)一探究竟。比如《天才枪手》影评的开头:
昨天老板放了我半天假,让我去看《天才枪手》。看完后,我替老板感到深深的担忧,因为我从电影里看出了商业世界的底层逻辑。有我这样的下属,他被篡权恐怕只是时间问题了吧。
趁老板今天不在公司,我偷偷把文章发出来,明天就删。读者们抓紧截图收藏,勿谓言之不预也。
2)如何给予用户快感
这里讲的是阅读体验问题,我们的基本思路是:如何尽量多地给予用户阅读快感。对大量文章进行提纯后,我们将阅读快感分为如下三类:
① 流畅感
语言表述以好懂为前提,让用户读起来觉得流畅、不费劲,笔者的经验是直接假设读者是一群小学生。比如下面两种表述:
原版:
假设辣条的成本是 5 元,有三个消费者——富人、普通人、穷人,他们分别愿意花20元、15元、10元来购买。
改版:
假设辣条的成本是 5 元,有三个消费者——富人、普通人、穷人。购买这包辣条,富人最多愿意花 20 元,普通人最多愿意花 15 元,穷人最多愿意花 10 元。
原版表述中,读者需要思考,修改后就不需要了。
但是,笔者仍然认为这种表述不够简单,于是又为读者配了表格:
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② 情绪快感
我们在一篇文章中,会刻意保持行文风格的稳定,来给予读者一致的情绪体验,比如轻松、沉重、兴致勃勃等。同时,在控制读者情绪起伏的过程中,我们会通过关键词加粗和配图来实现更好的表达效果。
③ 思维快感
运营风向标是一个学习成长定位的公众号,因此会在文章中给予读者很多恍然大悟式阅读快感。这里的底层方法论是:把自己变成用户,替他提出疑问,然后解决。我们的文章中有大量这样的表述:
为什么天猫要设计这么复杂的活动给我们找麻烦呢?我告诉你:因为天猫歧视你!
那么定价 15 元就是最优策略吗?当然不是。
花同一样东西卖三个价,不怕被人砸店吗?……我告诉你,真的有办法。
万一富人也来参加优惠活动怎么办?……资本家们的解决方案是:把优惠活动设计得麻烦一点。
当我们提出问题时,读者的心理活动是「对呀!怎么回事儿呀?」;当我们解答后,读者的心理活动是「啊,原来是这样!」。你回忆一下,这样的阅读体验是不是非常爽呢?
3)如何在最后给予满足感
近因效应告诉我们,人记得最清楚的就是最后印象,因此一个好的结尾至关重要。
打磨结尾的出发点仍然是心理诉求:他想要什么,在结尾一定要给他。我们的用户热爱学习、有进取心,因此我们会在结尾对其传递这种价值观。比如这篇文章的结尾:
如果把文章拟人,那么选题是灵魂、行文是骨架、标题是名字、排版是衣装。“造人”理应由内而外,先塑造其灵魂,而后筋骨,最后打磨名称与着装,这样的文章打造出来是不是跟你一样都有了一个有趣的灵魂了呢?
三、标题
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亮眼的标题在提升点击率方面扮演着重要的角色,好比商品价码标签,用它来向你的潜在买主打招呼。
想要写出一则叫好又叫座的标题,你首先需要明确,一个好标题和一个烂标题之间,有哪些区别?
坏标题有两种,一种平平淡淡,让人毫无点击欲;另一种是虚张声势,能吸引人点击,但标题下的内容却完全牛头不对马嘴,内容打不倒用户的预期,它会让用户觉得自己很蠢,被骗了,他们的好奇心会立刻转化愤怒的情绪,恨不得将写标题的人得而诛之。
置内容于不顾,割裂地谈论起标题的套路,是一种不负责任的行为。在这篇长文里,你将看到不同类型内容的标题技巧,以及不同自媒体平台(微信、今日头条等)的用户更喜欢什么样的标题。
拿情感类公众号举例子,情感类内容的首要职责,就是帮助用户宣泄情绪,情感类标题的职责也同样在此。如果你研究过咪蒙、HUGO等情感类大号的标题,你就会发现它们都在十分尽职地做着这件事情。
既然要宣泄情绪,标题通常需要观点鲜明,最好非黑即白。
技巧一:用户本位
完全站在用户的角度,说他们的心里话,无需进行包装。优势在于,用户在一眼看到标题时,心中都会出现一些想@的人,胸中立刻腾起一股攻击欲,而这种心理对点击率尤其是转发率非常有利。
技巧二:挑战常识+制造二元对立
常识是“克己复礼”,反常识则是“纵容自己”,你说用户更愿意点击哪种标题?
打破人们的常规认知,无论用户是否认同标题所体现出的观点,都很难抑制想要一探究竟的冲动。在标题写作上,需要刻意构建二元对立的因素,有的对立是隐性的,有的对立是显性的,无论如何,都需要在标题中塑造出这种对峙和矛盾。
技巧三:悬念+利益点
这类受欢迎的标题,往往以长者的口吻,知心善诱,为用户揭露生活的真相和幸福生活的窍门。
这类标题的常用技法,是在标题中往往利益点明确,让用户明白看完后能得到什么样的信息,同时制造悬念,吸引点击。比如“什么样的女人,最容易撩倒男人”这一则标题中,利益点就是“撩倒男人”,被隐藏起来的信息是“撩倒男人的诀窍”,如果没有明晰勾人的利益点,单纯地去谈制造悬念的技巧,无疑是一种徒劳。
技巧四:用户调查和反馈
掌握写一则好标题的技巧必不可少,为了呈现给大家最简洁、有货、充实的标题,运营风向标每篇文章都会拟定5-10个标题做备选,最终选出被一致认可的作为题目
如果没有团队,那就将他们发给同事或者朋友来进行投票,如果文章受众是广大群体而非特定某一部分专业人群,那么把拟定的题目发给“圈外人”来选择会更有效果,因为他们没有专业的固有思维模式,当局者迷旁观者清就是这个道理。
四、排版
完成了前三步,还剩最后画龙点睛一笔——排版。
排版犹人之有衣服,稀薄则怯寒,过厚则苦热,此中道理,阴阳要中。不能草草了事,也不能过分夸张,要符合自身定位,追求一种整体的展示风格并长久保持,从而让自己的文章有辨识度。
我在公众号阅读过一篇有关明朝历史的文章,坦白说,文章精彩程度不次于《明朝那些事儿》,每个人物都刻画得栩栩如生,只可惜糟糕的排版没能挽留住我。
我们的周围充斥着大量被丑陋排版埋没的好文章,好看的排版必定是看起来神清气爽的。排版应该注意的事项有哪些?
1)封面图
封面图很重要!首图的作用是突显主题,就好比一个宣传广告,如果海报设计得很 Low,你还会去关注吗?所以它的好与坏,绝对影响后续阅读体验。
微信给出的配图规范是:
① 单图文消息及多图文中的首条消息:900px×500px;
② 多图文非首条消息:200px×200px;
③ 由于安卓手机与苹果手机存在误差,转发至朋友圈后有封面图被截断的现象,经多次实操证明,将最关键的信息放在 500*500px 的范围内是最安全的。
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2)摘要
摘要是标题的一个补充,便于用户扫一眼就知道你要表达什么,同时不至于使你的文章被分享出去的时候,只是傻兮兮地显示自动抓取的一句话。
3)配图
本文前半部分已提到,图片可以加强读者的情绪体验(什么?你没注意?返回第二部分【行文】的体验部分重读!),同时图片能比文字承载更多的信息,两三段话才能描述清楚的事情一张图就能搞定。
图片配的好,文章的质感能立马提升,尤其是长文读起来易产生厌倦感,图片可以暂缓阅读时紧绷的神经。
4)文字格式
一般来正文字号选择 15px 是最适合阅读体验的,对于移动端来说,14px 的字看起来略显吃力,如果内容较少,可以选择 16px。
字体颜色不要最好超过 3 种,建议正文使用 #595959,#888888色强调标注。
5)行间距
常见的行间距选择 1.5 或者 1.75,两端缩进 16,去掉每段开头两格缩进,这是最适合手机阅读习惯的排版方式。
来源:微信公众号“运营风向标”
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52 个回复

倒序浏览
楼主呀,,,您太有才了。。。
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icefox57 来自手机 金牌原创 2018-8-23 17:34:35
支持,楼下的跟上哈~
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◇﹏百合微瀾 来自手机 金牌原创 2018-8-24 20:06:51
为毛老子总也抢不到沙发?!!
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啥玩应呀
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萌哈哈^:) 来自手机 金牌原创 2018-8-26 01:23:19
OMG!介是啥东东!!!
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一袭红衣 来自手机 金牌原创 2018-8-26 19:17:09
路过的帮顶
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清风不还家 来自手机 金牌原创 2018-8-26 19:53:07
众里寻他千百度,蓦然回首在这里!
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介是神马?!!
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大人,此事必有蹊跷!
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