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© 保卫萝卜 特约作者   /  2018-8-28 15:02  /   0 人收藏 版权:保留作者信息

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近期在公众号里看到了一些标题,包括但不限于《李诞是个好文案》、《李健是个好文案》、《冯唐的文案比杜蕾斯还湿》、《崔永元:一个孤独的文案大师》、《49岁的王菲,文案里写满了20岁》,除了这些名人还有《小偷家族》的文案,《幻乐之城》的文案,《中餐厅》的文案,还有各种评论区的文案,还有小学生的文案等等等。
近期第二件事是,我一位4A广告公司的文案老朋友,最近找工作频繁碰壁,在4A多年做到了小组长,痴迷文字,非常文艺,但对文字之外的事情两耳不闻,立志做一位文案匠人。今年他开始感受到广告公司的效率越来越低,成就感越来越弱,希望能跳出广告公司。但当他开始去找工作的时候发现,自己的技能仅局限于文字的撰写,非常单一,找了有小半年的工作,市场上的大型甲方几乎都投过简历或面试过,但最终,他还是留在了4A继续做文案。
第三件事,当我回望我的职业经历时,我写过的能记住的文案作品,基本不是我做职业文案时写的,大多是我做策略或者做甲方时写的。也不是我不做文案了故意要抢文案的饭碗,有时因为无心被选中,有时是帮文案修改,有时也因为我觉得文案实在太差,总之最后成了我写文案。
现在我们看到,一些非文案职业的人也能被称为文案,哪怕只是说的不是写的;然后广告公司里的文案匠人找不到工作了,极少有甲方需要只会写宣言口号的文案了;最后看到真正出街、上线的文案,有很多并非出自文案之手,有可能是任何人,客户经理,策略,甲方,评论区,小学生等等。
以上这些情况是如何造成的,文案路在何方?

互联网重塑文案
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之前的文章有提到过,一切变革都是基于互联网的变革,文案的变化也是。互联网是科技大爆炸,在科技大爆炸的时代,需要非常谨慎的选择做一位匠人,在这个时代做匠人是危险的。匠人的意思是钻研一个事物的深度,与之相反的是从0到1的创新,拓展事物的广度,发现新事物。
在互联网之前的文案,需要非常稳定的文字技能,大概只有2种媒介承载形式,平面与视频,文案的写法也相对单一,对品牌或产品的高度总结,所以在此时可以有文案大师,可以有文案匠人。我对第一代中文广告文案大师们都非常尊敬,是他们开拓了中国广告市场,致敬,Respect。
但是现在几乎所有的品牌传播,都是基于互联网环境的品牌传播,文案匠人似乎不太合适了。你要成为好文案,但绝不能只成为好文案,文案匠人是成不了好文案的。而且很难定义什么是好文案,一条转发过万的微博或许是初中生写的,而你做了3年文案至今没有一条转发过百。微信的一篇10万+可能是实习生搞定的,而你做到了文案组长却每次阅读不过千。
实际上今天在很多职业中,经验主义都不再有效,有效的是创新主义。
很多职业的升级方式从线性竞争,转变到跨界迭代。线性竞争是你做的好,我顺着你的路比你做的更好。而跨界迭代是你做的很好,我从另一条路上替代你。
所以发现了吗,当下文案这个职业,不太能随着经验的累计而更好,拼的不再是经验,而是谁知道更新的事物,谁能创造更新的概念,谁能颠覆千篇一律的完美与华丽。实习生干翻老司机,找谁说理去?

从文案人到创意人
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文章开头讲到的那位文案老朋友,他来找我聊过好几次,为什么总是找不到工作,是还缺什么能力吗?我就跟他聊,然后发现他以往的作品中大多是平面海报的文案,或者视频里的旁白,且没有一个作品是大众所熟知的,更没有被刷屏的。然后我跟他聊有没有一些创意是他想的,发现他基本在写文案,即便是创意,也是文案创意。于是我也很无奈了。
我觉得乙方不能再培养这种人了,再培养这一类匠人文案是毁了年轻人的前途。
对于个人来说,可以以文案入行,但要以创意人的身份要求自己,不要止于文案技能。对于广告公司来说,我建议取消资深文案或文案组长的职称,叫资深创意或创意组长。不要过分强调文案的背景,不再局限于文案,让他们想一些想法,现在媒介形式也多,内容形式也多,千奇百怪的创意都能做。
互联网也拓宽了创意广度,传统广告时代的创意绝大部分是平面与TVC,就像我的那位朋友一样,而互联网环境下的创意,可以有千万种,突破了形式上的禁锢。可以是音乐,可以是图书,诗集,电影,线下快闪店,行为艺术,线下现场,一条微博,一个表情包,一张图片,一个动作……任何形式,只要能够为品牌解决问题。
那么文案谁来做?我做甲方期间,收到的好文案少之又少,让我不得不怀疑有可能是美术在写文案,基本的标点符号都用不对,句子读出来也不通顺,甚至有一次收到一段宣言文案,100字左右的文案中有13个“的”,就很想摔点东西。
至少我认为,文案应该成为基础技能,这个基础技能应该包括写出逻辑清晰的短文,正确使用标点的段落,语句通顺的读着不膈应的句子,这应该是每个受到高等教育的人最基本的技能,不是吗?那现在的文案工作者,或者每个受过高等教育的人可以回想一下,你有多久不写1000字以上的文字了?
具备了基本文字撰写能力后,真正的文案应该在创意中,应该在策略中,应该在生活中,但不在文字中。去做个创意人,别以文案自居。

从创意人到广告人
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我见到很多沉迷于戛纳奖项,专职飞机稿创意,甚至常年不操作实效广告作品,最终成为4A公司养起来的飞机稿艺术家,感觉还是挺可惜的。
创意人,也是一个逼格很高的职业,很多人容易陷进这种光环陷阱中。我觉得创意人首先要建立一个基础共识是,创意是服务于品牌的,不管是目的是提高调性,促进销量,还是任何可虚可实的目的,但都是服务于品牌目的。对于广告公司来说,创意都是服务于品牌的广告,而绝非单纯的创意,哪怕是做了一件艺术作品,也需要有品牌目的。
我得再强调一下,并非瞧不起创意或者一定要做促进销量的中国土创意,我自己也做过飞机稿,也报过奖。飞机稿的意义在于探索,在于实验性与前沿性,如果飞机稿不能进一步拓展,不具备实验性与前沿性,也就没有意义。
创意的下一个进阶之路,是从创意人到广告人。不管是文案或美术,都应该有具备广告思维,而不仅仅是创意思维。我最近碰到一些老创意人,纷纷感叹自己的创意水平大不如前,廉颇老矣,年轻人们太猛了。
在想创意这件事上,一是经验主义也在慢慢失效,二是虽然年龄越来越大,思维越来越固化,所有创意人都会老,创意能力都会下降。那么在此时,创意老兵们要做的不是努力想更好的创意,而是凭借自己对行业的了解,对客户的了解,以及自己的格局,以广告思维帮助客户解决问题,不仅仅局限于创意。创意和广告的区别是,创意只是一个聪明而巧妙的想法,而广告则是以创意的方式解决品牌问题。
实际上几乎所有成功的广告人,都是这样过来的,先做基础文案或美术,然后成为创意人,继而成为能够搞定客户的广告人,再向上他们会建立自己的营销体系,成为能够建立一个品牌的营销人,最终成为成功营销人的,通常是市场总监或者CMO级别。

泛文案时代:人人都是文案
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最后咱们总结一下文案的出路,我对文案的出路是非常乐观的,在营销行业文案背景是最有希望走到金字塔顶的。
在互联网环境下的品牌传播,文案越来越泛化,文案最开始的解释是趴在桌子上以写字为职业的人,而现在文案更像是文字作品,一句话,一条微博都被称之为文案。
我觉得未来可能人人都是文案,文字已经不再是精英特权了,受过教育的人都能写,而至于谁能写的更好,在于谁经历的更多,谁的见识更广。让广告公司的文案给李宗盛写VO总是会别扭,所以只能李宗盛自己写,如此李宗盛也成了文案。
文案出身的创意人,不要惧怕这种趋势,不要惧怕谁都能写文案,既然谁都能写文案,他山之石可以攻玉,好好利用生活中的素材。比如用冯唐的诗跨界到某个品牌,比如用李诞的句子做一场营销战役,只要能够利用这些人对品牌产生价值,就是很好的创意,何必执念文字是谁写的呢。
未来那些title为文案的人,主要工作或许不是创造文案,而是发现文案,一个品牌需要怎样的文案,然后以自己的阅历与经验,发现好的文案服务于品牌。或许是小学生作文,或许是总统演讲,可能是父母的一句话,也可能死刑犯的临终遗言。一个文案不可能扮演所有人,所以发现文案并利用文案,让所有人都成为文案。
我相信,文案出身的创意人,广告人,营销人,通常更具备逻辑思考能力(优秀文案出身的人),强逻辑可以思考更深度的观点,可以更顺畅的表达,可以更具备说服力,可以讲一个好故事,这正是再强的人工智能,再多的名人文案都替代不了的能力。
最后,文案入行的人,永远不要丢下文案技能,即便职位越来越高,即便不再是职业文案,但随时有可能再次成为文案,你人生最好的文案还没写出来。

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垃圾内容,路过为证。
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bloom.(绽放) 来自手机 金牌原创 2018-8-28 20:28:25
占坑编辑ing
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森鹿姑娘 来自手机 金牌原创 2018-8-29 00:52:06
占坑编辑ing
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撸过
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初晓微芒、 来自手机 金牌原创 2018-8-29 01:57:47
占坑编辑ing
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传说中的沙发???哇卡卡
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懒风荡秋千 来自手机 金牌原创 2018-8-30 16:38:31
楼猪V5啊
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清风不还家 来自手机 金牌原创 2018-8-30 17:36:08
占位编辑
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把酒唱别离 来自手机 金牌原创 2018-8-31 10:30:19
1v1飘过
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