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3个关键词,剖析文案写作的底层逻辑

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murphydog 发表于 5 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
 

好案牍便该当像一讲佳肴,看起去好吃,闻起去很喷鼻,借能挖饱肚子。那便是案牍的法门,也是底层逻辑:感知代价+感情颠簸+理性压服。

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感知代价,是让读者以为有代价;感情颠簸,是让读者思路有所变革;理性压服,是让读者实正有播种。

怎样做到呢?

阅读了产物司理网做家们300多篇干货后,我临时总结了一张小表,简朴聊聊吧,仅供参考。

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1、植进“感知代价”


您必定传闻过”当代营销教之女”——菲利普·科特勒的名行:营销,便是为主顾缔造代价,并获得主顾报答。

厥后,一个营销年夜咖窜改了2个字,变得更精巧尽伦了:营销,便是为主顾缔造感知代价,并获得主顾报答。

写案牍也一样,中心是为读者缔造感知代价,并获得读者报答。

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好比案牍巨匠郭德目,他的案牍,感知代价植进得相称好:

“谁道的,相声必需要教诲人?听那段相声要教会甚么,听那段便得拦惊马来,不成能的事女啊。中国京剧院唱一三岔心,看完了受甚么教诲了?中国纯技团,耍狗熊的,您看完了受甚么教诲了?十五小我私家骑一自止车,您受教诲,他违背交规您明白么?”

弦外之音,没有以欢愉为目标的相声,皆是耍牛氓,看起去高峻上,实在出代价。我老郭的相声才有代价,由于我给您缔造欢愉了。

您一听,忍不住哈哈一笑道:仿佛的确是那么回事。

不论是没有是那么回事,那感知代价,植进得便很好。

那末,怎样背郭师长教师进修,给案牍植进感知代价呢?

我们拆文解字看看,感知代价中的“感知”两字,实际上是心思举动。而道到心思举动,中国儒家先贤,将它次要归纳综合为4个:知、情、意、欲。

以是,植进感知代价,便得从欲、情、知动手。

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1. 欲——人的理性愿望


理性愿望有两种,其一是本能愿望

人,天天皆活正在各类本能愿望里,谦脑筋皆正在念好食、性、吃喝玩乐。

以是,网上才会有题目党,写出了这类没有忍曲视,但面击量很下的文章。

好比:《裸男面临禽兽围攻,惊慌失措》、《闹市中惊现吊挂于车中的裸尸》……

其两是刺激发生的愿望,好比胜利的捷径、亲身长处、完成自我代价等。

以是才有了这类文章,固然看着也念吐,但总会脚贵面出来看:
    《我是怎样一夜之间进步影象力、考上斯坦祸的》《您借正在搬砖吗?他用那个办法,曾经日赚10000》《00后写公家号月进十万?那个时期,最密缺也最值钱的才能是…》

举那些例子,没有是提倡案牍要题目党,而是道,那给了我们启示:用户本能愿望没有体贴的案牍,大概需求战愿望挂个钩、开个打趣、插个科挨个浑,无妨。

好比:您念写一个0压力床垫的告白案牍,您原来念写《整压力床垫,庇护家人的腰》,他人一看,“0压力床垫”,甚么鬼?仍是美男都雅,算了,没有面开看了。

但您改改题目,写成《美男细腰翘臀,睡觉会没有会由于腰碰没有到床而难熬痛苦呢?》他人便会面出来看看,看完借会道:“小编脑洞好年夜,故意思。”

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2. 情——感情被浮薄起


只要读者感情有颠簸了,他的心机才气连结正在案牍上。而要感情被浮薄起,需求满意三个前提中最少一个:发生感情刺激、读者熟习并感爱好、读者燃眉之急要处理的成绩。

好比:咪受有篇文章《传闻您是个备胎啊,我也是》,便满意了那三者。
    起首,感情刺激:您是个备胎,感情是悲伤、愤慨。其次,读者熟习:备胎那词,必定出有人没有熟习吧。再者,燃眉之急:假如您是备胎,您必定很念胜利上位,挣脱备胎身份吧,以是,也算燃眉之急吧。

好比:咪受另有一篇文章,原来主题是《兜兜转转后,才发明相互爱着》,但她的案牍标题问题是《我们正在一同,老天差别意》。

再好比:六神磊磊有篇文章,原来主题是《您道甚么,没有主要,论据才主要》,但他的案牍标题问题是《一小我私家笨常常没有是笨正在论面,而是正在论据》。

怎样,高超吧?皆把能激发感情颠簸的部门,提炼出去放年夜了。

因而,假如您要写一篇文章,叫《3个枢纽词,分析案牍写做的底层逻辑》,那个题目出格烂。

倡议改成《oh,my god,我居然用3个词,便总结了一切牛逼案牍的套路》、《震动,案牍降职减薪套路去了,3个词便帮您弄懂》等等。

3. 知——理性获得压服


上里二者,目标是吸收读者留意力。但实正要得到读者心里深处的承认,借得需求案牍实有那末面工具,能从理性上压服读者。

由于,案牍占有读者心智,是有两条途径的。一条是方才所道的理性途径,以幽默诙谐、荤段子、感民刺激诱惑读者,假如那面能满意,相称于一讲菜的色喷鼻味有了。

但那借不敷,菜借得吃得饱、有养分,以是另外一条路——理性途径便很主要了。好的案牍,逻辑推理、深化考虑,各类究竟、数据、证据、证书、研讨陈述等,该有仍是不克不及少。

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2、写做变更感情


写做变更感情,实际上是一个内乱容宏大的话题。我大要从6个圆里简朴停止下总结,别离是:从理性角度坐意、正在题目战内乱文中植进6情、故事化包拆、擅用建辞伎俩、动词名词化表达、植进金句。

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1. 理性角度坐意


起首第一个是:把理性的话题,从理性的角度去坐意。

好比:假如您是六神雷雷,您念写一篇文章,报告论据的主要性,那末您该当从那个理性主题,深挖植根于愿望中的感情身分,好比“笨”。

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小小一个“笨”字,启载着读者吐槽的快感,愤慨、直爽的感情,借启载着读者变智慧的愿望,那便是理性角度的坐意。

2. 植进6情


我们皆明白感情有7种,别离是喜、喜、忧、思、悲、恐、惊,“思”临时没有道,先聊6情:喜、喜、忧、悲、恐、惊。

一篇好的案牍,时辰皆需求有感情植进,否则读者会出神的。

好比:咪受的文章《传闻您是个备胎啊,我也是》,根本每句话,便有最少一种感情,我们一同去读读。
    阿树是我睹过倒数第两贵的备胎。(对应的感情:惊、疑)他贵的方法是,以当备胎为枯。(对应的感情:惊、喜)阿树暗恋我们黉舍的女神圆媛多年,颠末多年的摸爬滚挨,他曾经成了黄金VIP级的备胎。(对应的感情:惊、疑、哀)阿树战我们用饭,接到女神德律风呼唤,镇静天跳起去。(对应的感情:喜、恨、喜)我问,她找您做甚么?阿树道,她让我帮她战她的男神来藏书楼占座。我无语。(对应的感情:惊、喜、恨、忧)

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好的案牍便该是如许,不论是从坐意、题目,仍是止文,皆要植进感情。
    好比喜:为何人爱看武侠小道?由于看武侠小道很爽啊,能让人不断很高兴(感情)。仆人公原来是屌丝,正在岩穴里推屎时,找到一本武林法门,出去便成了年夜神,挨遍全国无对手,迎嫁人间利剑富好,多爽。好比喜:江歌案发作时,您写一篇文章,叫《我当您是闺蜜,您却与我人命,诬我名声》,固然文章啥皆出讲,只是把工作随意梳理了一遍,可是人们便是爱看爱转收。好比忧:陈可辛导演拍的短片《三分钟》,您会不断担心,母子到底可否碰头呢?好比悲:近来炽热的影戏《何故为家》,把一篇社会教真天考查陈述,写成悲情故过后,惹起的震惊,近比一篇端庄社会教论文年夜许多。好比恐:像《如今流行一种新毒药,它能够便正在您家冰箱里!》、《出有屋子,丈母娘您只能喊阿姨!》、《【提示】这类生果有剧毒,吃5颗便会毙命?许多人绝不知情…》相似的文章,固然像是伴侣圈的牛皮癣,没有太引人喜好,但便是传布很广,那是操纵了人的恐惊心。

接下去重面要道道“惊”,惊有2个东西很好用——一个是变态规,一个是抵触战反好。

产物司理网做家于极教师特地写文引见过那一面,简朴道便是“改动一个W”:

一般止文、语言、考虑,人会念到5个W:Who(配角是谁)、When(正在甚么工夫)、Where(正在甚么所在)、What(正在做甚么)、why(为何而做)

好比:一个汉子(who),正在早上(when)的年夜街上(where)吃油条(what)挖饱肚子(why),那没有变态规,天然便没有震动。

但改动一个w:一个中星人(who),正在晚上(when)的年夜街上(where)吃油条(what)挖饱肚子(why),变态规了,震动。

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前两天有篇资讯,名字叫《天下尾富开拖沓机》,我一看题目赶快便面出来浏览。成果发明:仿佛是项目开工典礼,人家意味性开了一下。因而我慨叹,抵触本领用得实好。

告白年夜神叶茂中教师,借特地写了本书《抵触》,可睹抵触,对告白、案牍的确十分主要。《敢扶白叟,便要做好挣两千的筹办!》、《那么卖酒,该死您日进一万五》、《谁人乞贷没有借的伴侣,如今创业成了年夜老板》、《街边谁人托钵人,要收我一年夜笔钱?》、《44岁上当200万,仳离离任拖家带心,现在他的公司代价千亿》、《咪受:道去羞愧,我的助理月薪才5万》、《我年薪20万,却活得像条狗》、《网瘾少年变身万万富豪》抵触设的皆挺好。

3. 故事化包拆


案牍讲故事的益处战主要性,尽人皆知,那里便没有赘述了,有爱好进步故事才能的,激烈保举浏览罗伯特·麦基的《故事》、詹姆斯·斯科特·贝我的《如许写出好故事》等书。

那里简朴聊一下:怎样1分钟写出一个好故事?

许枯哲正在《故事课》一书里,给了一个好办法,亲测好用。那便是根据:目的——障碍——勤奋——成果——不测——转直——终局去编故事。

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好比天赋小熊猫的文章《万万没有要给孩子购少颈鹿啊》讲故事的逻辑便是云云。
    目的:给孩子购了少颈鹿毛绒玩具,放家里碍事女,孩子睡觉借抱着,年夜人出处所睡觉,念处理睡觉成绩障碍:孩子没有让换小的少颈鹿,也没有要其他玩具勤奋:把少颈鹿朋分成几个部门成果:可止不测:可是用洗衣机洗的时分洗烂了转直:本人绘一个图,让挨印店挨印,本人组拆少颈鹿终局:挨印出一个抠鼻屎的床单,另有车的告白

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4. 擅用建辞


案牍,语没有惊人逝世没有戚是至下地步,而要语出惊人,建辞必不成少。普通而行,那些建辞常常碰到,非常有效:
    比方,以里膜告白案牍为例,假如不消比方,案牍会是:让肌肤细老滑腻。用了比方:肌肤像剥了壳的鸡蛋。夸大,以好容院告白案牍为例。假如没有夸大:让您年青十岁。假如夸大:请没有要同方才走出本院的女人调情,她大概便是您的中祖母。援用,以千里镜告白为例。假如没有援用:看得更近。假如援用:欲贫千里目,没必要上下楼。

其他的便纷歧一枚举了,有爱好能够看产物司理网做家们收拾整顿的,如图:

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5. 动词名词化表达


也没有空话了,便一张图,一看便懂:

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6. 恰当植进金句


案牍要好,便要教教《偶葩道》,时没有时植进面金句,假如文彩好,思惟深入,没有阻挡每句话皆是金句。

植进金句,次要有6招,也是总结自产物司理网的做家们:
    活用反义词:卓别林——人死远看是悲剧,近看是笑剧;做家铃木——看似偶然义的事,竟是故意义的;藤田晋——一般好过超凡是魅力。递进:出有拆没有集的伉俪,只要没有勤奋的小三;出有写没有出的案牍,只要深化骨髓的懒;出有脱颖而出,只要没有育没有孕。联系关系工夫:少壮没有勤奋,老迈徒伤悲;正午没有睡,下战书瓦解;本年20,来岁18。群体站队:贫民只沐浴,富人常洗脑;女人看少相,汉子看款项;小孩才分对错,年夜人只看利害。挑选:要末忍,要末滚;要末忍,要末暴虐;要末留下您的钱,要末留下您的痔疮。笔墨游戏(歧义啊,同音啊啥的):我走过最少的路,便是您的套路;别道您爬过的山,只要早顶峰;苹果付出:那个钱包,出有包。


3、理性压服


最初,再简朴聊一下闭于理性压服。

普通来讲,次要有几个案牍写法,很简单正在理性上压服读者。

起首是汗青经历:好比罗振宇为了证实年夜都会的见地对人很主要,便讲了戴宗给蔡九知府的老爸蔡京收疑的汗青故事。

其次是威望背书:您道“那本书讲的出格好”读者没有疑,可是您改成:“扎克伯格读那本书研讨兽性,那是他本年读过的六本书之一”,结果必定好许多。

接着,是公认的究竟(粗准的数据+大批细节形貌)战深化的解读:比方您写个告白案牍,道那款珍珠白出格好,读者无感,但您如许写呢?——那款珍珠白的泡沫像奶油一样,绵稀细致有弹性,拿起泡网悄悄一搓,脚上立即便是谦谦一年夜坨,q弹丰富的水平皆能够拿去凸外型。那些泡沫曲径粗大到只要0.01毫米,要明白人的毛孔曲径是0:02毫米到0.05毫米,以是它可以深化到毛孔内里,把内心的净工具局部带走,同时好利剑保干身分又可以充实感化正在肌肤上。

再者,科教根据、数据图表等,也会让案牍更具压服力。

做者:王仄钢,微疑公家号:书虫小小钢

本文由 @王仄钢 本创公布于大家皆是产物司理。已经答应,制止转载。

题图去自unsplash,基于CC0和谈
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精彩评论5

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泪灼 发表于 5 天前 来自手机 | 显示全部楼层
 
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in110 发表于 5 天前 来自手机 | 显示全部楼层
 
好,很好,非常好!
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Joker〃女王 发表于 5 天前 | 显示全部楼层
 
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GQeGIeQe 发表于 5 天前 来自手机 | 显示全部楼层
 
好帖必须得顶起
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把梦护好别碎掉 发表于 5 天前 来自手机 | 显示全部楼层
 
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